人物风采

全旅程设计——打造天文馆新体验

【演讲背景】

      11月刚结束的2019上海交通大学第四届创新设计论坛，由鱼缸主持的“体验赋能设计分论坛”现场，上海科技馆副馆长，上海科技馆研究设计院院长忻歌为参会听众带来了《全旅程设计——打造博物馆新体验》的主题分享。

      在互联网技术和体验经济革新的双重刺激下，博物馆正在面临前所未有的挑战。越来越多的商业空间由原有传统商业形态转变为“体验中心”，新业态中的教育和展览空间正与博物馆“竞争”同一批“客户”。

      而正在建设中的上海天文馆，由于其地理位置远离市区的特殊性，加剧了对未来发展的担忧。如何“赢得”公众？这个问题在建设阶段就变得格外棘手。在她的演讲分享中，她介绍了她们是如何首次在博物馆中采用商业项目中常用的体验设计研究方法，对观众的参观需求开展研究工作，并基于研究成果提出应对策略。

现状及趋势

Background 

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博物馆空间同商业空间共同竞争“客户”

互联网技术的发展，体验经济的热度加速了市场对于创新科普教育的需求。商业空间也嗅到商机，进入科普教育市场的领域，同博物馆空间同台竞争。

随着新零售的商业模型导致了商业空间设计的转变，许多实体商业空间从单纯的“销售中心”转向了“体验中心”，出现了微型展馆的理念，在公众购物之余提供了更多更丰富的娱乐选择。

博物馆正在想办法让自己变得“年轻”

为了吸引更多的用户族群，一贯“高冷”给人以距离感的博物馆逐渐放低姿态，开始思考并迎合年轻人的口味，通过各种类似抖音等年轻受众喜爱的公众社交平台，用亲切近人的姿态，让自己也变得“年轻”。

商业机构中的科普教育热潮大开，进一步冲击市场

如今科普教育理念已深入公众心中。越来越多的科普教育机构在做与博物馆同类的教育活动，涌现了很多像“城市荒野Studio”这样致力于培养都市人对自然兴趣的组织。这些组织聘请专家带队，给参与活动的公众们带来知识与别样的生活体验。这些教育活动，一经开出，便场场爆满。这对以展览和教育为两大支柱的博物馆而言，既看到了商机，也意识到未来巨大的冲击。

挑战

Challenge

上海天文馆是上海科技馆的一个分馆，聚焦在宇宙科学、航天科学、天文学史等几大方面，预计在2021年建成开放，它将会是全世界最大的天文馆。

与传统博物馆“强调科学的历史发展”不同，科普类博物馆强调的是今天而非昨天的科学，以科普传播为目标，用极强的互动性和趣味性，让参观者在“玩”中体验和学习。因此，“传达知识点”并非天文馆想达到的主要目的，而“激发公众的好奇心”成为了更重要的理念，观众可以在这里感受星空，理解宇宙运行的规律，思考人类和宇宙的未来。

​" 如何赢得公众? "​

承载着知识与全新体验的上海天文馆，不得不面临棘手的挑战：

1. 如何给用户一个舍近求远的理由？

上海天文馆作为全世界最大的天文馆，占地面积58600平方米，位于上海市浦东新区临港新城。由于该地区尚在发展中，常住人口较少，潮汐客流非常明显，在现阶段很难预测该区域未来的发展；另外，临港新城距离市区约70公里，单次路程开车需1.5-2小时，造成了很大的参观时间成本。

大部分的公众都只有周末两天的休息日，相对于就近商业空间中提供的娱乐感更强的活动，如何激励用户来到天文馆就成了第一大挑战。

2.   提供什么样的内容可以吸引更广大范围的用户？

当今博物馆的社会功能定位在不断的改变。传统的博物馆展览形式趋同且较为单一，一些商业空间或其他的传媒方式也在不断地传播科学知识，博物馆如何提升自我、吸引更多观众，面对青少年观众，天文馆的神秘感又要如何“年轻化”是一个另外一个需要思考的问题；

3. 如何保证内容的活力，从而提高观众的参观的频次？    

展览和教育是博物馆的两大支柱，博物馆的常设展览局限于漫长的更新周期，教育活动则在与商业机构共同竞争，如何才能让博物馆常胜常新？

因此，如何将远距离的观众吸引到博物馆，并且增强公众对博物馆的需求黏度，是设计团队需要解决的问题。

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多重定性研究与剖析

Discovery & Exploration 

相比传统的博物馆的调研方式，团队引用了很多新的研究方法和工具：专家访谈，深度访谈，旅程地图，原型测试等。

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专家访谈

在探索阶段的初期，体验设计团队先进行了大量初期知识储备及文献研究：对国内外一些场馆的调研，例如工业博物馆，科学博物馆，航空航天博物馆、天文馆等等，同时并对国内许多场馆也进行了实地考察。

设计团队先后展开了四轮的专家用户访谈，由浅入深，层层递进，从最开始的较为宽泛的体验领域内的访谈，逐渐针对性到跨界娱乐领域，最后进行到验证构想。

每个阶段的受访群体也都特别的甄选过。比如, 在初期的专家访谈时，重点调研的受访群体为上海科技馆和自然博物馆的员工，因为他们不仅了解观众，也了解博物馆，基于双向的深入理解，可以及时提出方案上的问题。

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深度访谈

在完成了1428份问卷研究后，在此阶段，设计团队发现了5种不同参观动机的代表:

【Explorer】有着强烈的好奇心，很想了解天文知识的“探索者”；【Facilitator】希望给孩子或者家人更多指导的人群；【Hobbyist/Professional】带着特定目的，深度了解一些天文内容的专业人士；【Experience Seeker】想体验一下天文馆的“打卡人士”；【Recharger】希望在参观过程中获得放松的人群。

这些访谈让设计团队了解了不同层面的观众对于天文馆的理解和期待，并进行多轮筛选，最终选择8位观众进行深度访谈，为后续的设计策略提供了支撑。

除此之外，团队还邀请了各方面的专家做了很多共创工作坊，帮助设计团队共同完善方案，提出需要关注的重点。

经过探索、酝酿、定义和落地四个阶段后，设计团队输出了“顾客全旅程地图”，旨在更形象化的展现策略如何作用在目标观众的体验之上。具体来讲，如开馆前如何让观众了解天文馆，开馆后如何买票，交通方式及停车指引，到馆后如何入场，如何在场内进行参观，参观过程中的购物、餐饮问题，参观后如何激发再次参观等一个完整循环里，如何在不同阶段同观众互动展开思考。

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设计策略 

Conception

天文馆的体验设计覆盖到了整个过程，根据对目标用户的预期和需求的理解，以及对现代多样化娱乐方式的融合，设计团队提出了一个设计策略——无边界的博物馆设计策略，贯穿线上线下。“无边界”的力量可以改变公众被动接受参观的模式，转变为主动去挖掘和探索。

无边界体验设计分为三个维度：

1.    超越空间——在同一空间里，针对不同的用户来打造多元的体验，在实体空间中不断地营造另一个世界，通过创造沉浸氛围，并提供一些道具，唤起观众的情感，制造临场感。旨在创造“非来不可”的临场体验。

2.    超越时间——拉长与观众交互的时间。体验的发生不仅要聚焦在观众身处场馆的时间，还要考虑参观后的“持续吸引”。比如，在场馆规划时，虽然馆内设备未必能时长更新，但通过展览中埋下一些不易被发现的“细节”/“彩蛋”，增设多重故事线，并增设奖励机制，从而吸引观众反复参观，变为“常客”。

3.    超越个体——连接人与人，使得观众成为激发观众的源泉。引入社交属性，创建“社群”概念，激发观众对天文馆的好奇心，让参观打卡成为他们身份的象征。通过主动参观、主动传播，让天文馆成为“打卡地”。

实现方法与手段

Design Priciples

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“无边界”博物馆的设计策略，具体落地实现的方法依靠四个设计原则：

1.    叙述性——用“讲故事”的方式串联知识点，让知识更生动、更易理解，增添趣味性，构建公众对天文的认知。所有的展览内容都包含着故事逻辑，结合观众的情绪曲线，合理设置参观节奏。

​2.    互动式——让观众主动发现、主动参与，调动观众的热情，激发好奇心。天文馆的数百件展品中，互动展项占将近一半的比例，从动觉、视觉、触觉、听觉，多感官全方位与观众进行交互。

​3.    分众化——展览内容分层，活动多样化，服务定制化，满足不同类型观众的需求，体现包容性。从年龄，以及对天文的熟知程度为两个维度来做分众化的设计。同时，博物馆团队也为残障人士提供了良好的无障碍设计，让他们在主动参与和互动中，有尊严地享受展馆服务。

​4.    智能化——摆脱物理空间的限制，通过云端拓展科普知识传播渠道，让展览形式更丰富。在展馆中，依托更多技术，例如人脸识别、智能定位、个性化推荐等，给观众更自然、更便捷的参观体验。

结语

Conclusion

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忻歌老师带来的“全旅程”设计理念和“无边界”设计策略，囊括了对时间、空间和人群三个维度的思考与拓展，为设计师小伙伴们提供了更全面、更立体的“全旅程”思考维度的启发。

另，由于项目的定位是博物馆建设之初的前置研究，目的为后续的建设工作提供基础。因而在没有任何实体测试条件的前提下，项目只能通过原型，辅助故事版及视频效果图，搭建服务蓝图的前后台，将设计概念尽可能用对方的语言准确地向典型观众、博物馆相关部门工作人员、戏剧导演、游戏开发人员，阐释表达概念，获得相应反馈并共同修正设计。后期等到开馆试运营期间会再组织设计与调整工作，直至正式开放。

我们在期待天文馆开馆的同时，也意识到传统行业习惯于用自身原有的思维习惯看待新事物。面对新事物，不同部门免不了先考虑是否会影响原有的组织架构和功能运作，而失去了对观众真实体验的充分考虑。如何引导决策者真正从观众出发，回归用户为中心，作为设计者的我们还需要不断思考和实践。

关于创新论坛及主题演讲：

2019上海交通大学第四届创新设计论坛暨《机械设计与研究》创刊35周年纪念活动于11月20日至11月22日在中国上海举行。由上海交通大学主办、设计学院和《机械设计与研究》编辑部承办。

鱼缸团队负责主持此次论坛的体验赋能设计分论坛。并邀请了来自各行业的多位重磅嘉宾做主题演讲。

撰文整理：杨玲蕴

文案编辑：邹峰、胡弋

视觉编辑：朱毅

责任编辑：邹峰